Par : PYMNTS

Les achats se font de plus en plus à distance, mais lorsqu'il s'agit de biens de luxe, séduire les consommateurs haut de gamme nécessite des relations numériques personnalisées et une expérience mémorable, a déclaré à PYMNTS Zornitza Stefanova, fondatrice et PDG de la plateforme mondiale d'achats de luxe BSPK. Qu'il s'agisse de vidéo, de chats en direct ou d'une relation de proximité avec un conseiller de vente personnel, tout est question de personnalisation et de relation.

Stefanova, dont l'entreprise a récemment levé 7 millions de dollars lors d'un cycle de série A sursouscrit, a déclaré que la transition numérique s'opérait déjà dans le segment du luxe avant la pandémie, mais qu'elle n'avait fait que s'intensifier depuis le début de la crise sanitaire.

« L'essentiel de l'engagement se fait par voie numérique, encore plus aujourd'hui pendant la COVID », a-t-elle déclaré. « Les gens n'avaient pas le temps d'aller dans les magasins. Ils ne voulaient pas y aller, ils disposaient de canaux numériques et de nombreuses options concurrentes. »

Et aujourd'hui, les acheteurs ont plus de choix que jamais, a souligné Stefanova. « Vous n'êtes plus lié aux quelques marques avec lesquelles vous interagissez », a-t-elle expliqué. « Vous disposez d'une multitude d'options, que vous interagissiez avec quelqu'un sur Instagram, que [vous fassiez vos achats auprès d'une] nouvelle marque ou d'une marque grand public (B2C). Pour le luxe, tout d'un coup, la concurrence est là. »

Stefanova a indiqué que ce qui s'est passé au cours des huit derniers mois de pandémie, c'est que les marques de luxe mondiales ont réalisé à quel point il était important pour elles de personnaliser l'expérience d'achat, « car c'est là que le luxe se distingue. Si vous personnalisez votre relation avec votre client, vous ne rivalisez plus avec Amazon. Vous ne rivalisez plus avec un nouveau venu sur le marché B2C de la même manière qu'auparavant. »

Demande pour le luxe 

Stefanova a déclaré que la demande refoulée pour les produits de luxe a été forte ces derniers temps, en particulier de la part de consommateurs plus aisés cherchant à s'offrir quelque chose de spécial après des mois de confinement, de télétravail et de vie sociale très réduite.

Elle a ajouté que BSPK avait vu sa croissance s'accélérer tout au long de la crise, les clients ayant un accès limité ou nul aux magasins « [recherchant] d'autres moyens de se connecter et de vivre une expérience formidable, même s'il s'agit d'une interaction à distance ».​

Stefanova a expliqué que pour « créer la magie », BSPK a donné à ses conseillers en shopping personnel les moyens de concevoir des expériences sur mesure en phase avec chaque client.

« C'est là qu'il y a une très grande différence entre la grande distribution et le luxe, ainsi que le premium », a-t-elle déclaré.  « Dans la grande distribution, nous recherchons tous les expériences d'achat les plus efficaces possibles, et c'est là qu'Amazon règne en maître. »

Mais elle a ajouté que même si l'achat en un clic est puissant dans n'importe quel segment, le contact humain est essentiel sur le marché du luxe, où la passion et l'amour des marques sont profonds.

Le dernier entrant sur le marché : Amazon Luxury Stores 

Amazon est récemment devenu un nouvel acteur de taille dans la bataille pour attirer les consommateurs haut de gamme avec le lancement en septembre d'Amazon Luxury Stores, sa propre initiative de shopping haut de gamme.

Bien que Stefanova estime qu'il soit trop tôt pour écarter les efforts d'une entreprise aussi disruptive qu'Amazon, elle n'est pas convaincue que la firme puisse créer le type d'expérience que recherchent les clients et les marques de luxe.

« Amazon est optimisé pour la grande distribution, pour l'efficacité [et] la mentalité ainsi que l'ADN de l'entreprise reposent sur la portée », a-t-elle déclaré.

Par exemple, Stefanova a souligné que les changements apportés par Amazon à Whole Foods Markets depuis le rachat de la chaîne l'ont transformée « en une sorte d'entrepôt. L'expérience du luxe est exactement le contraire. »

À venir : plus de personnel et une plateforme améliorée 

Northern Light Venture Capital a mené la récente levée de fonds de 7 millions de dollars de BSPK, et Stefanova a déclaré qu'elle allait utiliser cet argent dans deux domaines clés : le développement de son équipe et l'amélioration de la plateforme de l'entreprise.

Elle prévoit que BSPK doublera ses effectifs pour passer de 20 à 40 personnes en 2021, afin de mieux accompagner une clientèle croissante et d'offrir des expériences de shopping haut de gamme.

Stefanova prévoit également d'investir dans l'amélioration de la plateforme BSPK, lancée en 2017. Selon elle : « Nous n'avons fait qu'effleurer la surface de ce que signifie proposer une expérience numérique personnalisée. »