Par : Laure Guilbault

Station F, dans le 13e arrondissement de Paris, se présente comme le plus grand campus de start-up au monde. Mais l'ambiance y est très calme ces derniers temps suite aux nouvelles mesures gouvernementales visant à endiguer une troisième vague de Covid-19 qui submerge le pays. La Felicità, le restaurant italien de Station F habituellement très fréquenté, est fermé depuis des mois, tandis que la plupart des postes de travail sont inoccupés.

Cependant, il serait faux de se fier aux apparences. La scène française de la fashion tech est en pleine effervescence, malgré les restrictions d'une pandémie. Un changement culturel est en cours, selon Sébastien Fabre, fondateur de la future plateforme Aguablanca.co et ancien PDG et président de Vestiaire Collective, qu'il a cofondé. « Les fonds recherchent la prochaine pépite », explique-t-il. « Les start-up n'ont plus de mal à convaincre lors de leurs présentations. » Auparavant, les investissements en phase d'amorçage se situaient entre 500 000 et 1,5 million d'euros. Aujourd'hui, ils se situent plutôt dans une fourchette de 2,5 à 4 millions d'euros, précise-t-il.

Les levées de fonds s'enchaînent à un rythme soutenu. Replika Software est l'une de ces start-up qui attirent l'attention, opérant à la fois à New York et à Paris. Au sein du campus Station F, elle est hébergée par l'incubateur de LVMH, La Maison des Startups. Replika Software permet aux marques d'activer un réseau de vendeurs sociaux pour vendre en ligne : les vendeurs peuvent télécharger l'application Replika et recevoir des commissions sur leurs ventes en ligne. En janvier, l'entreprise a bouclé un tour de table de série A auprès de LVMH Luxury Ventures et de L'Oréal Bold, tous deux bras armés d'investissement de leurs maisons mères respectives.

En mars de l'année dernière, les boutiques LVMH ont été contraintes de fermer brusquement et leurs vendeurs se sont retrouvés inactifs chez eux, se souvient Laetitia Roche-Grenet, directrice de l'Open Innovation chez LVMH. « Replika a trouvé un écho particulier dans ce contexte car l'application est capable de transformer n'importe quel vendeur en influenceur sur les réseaux sociaux sans nuire à l'image de marque, car des contenus officiels leur sont fournis. » La start-up travaille avec Sephora, l'enseigne de beauté de LVMH. Dior utilise la plateforme pour permettre à ses conseillers beauté de vendre en ligne. L'Oréal a activé son réseau de coiffeurs pour vendre ses produits.

Tekyn, une start-up axée sur l'automatisation de la production pour lutter contre la surproduction, suscite également l'intérêt après avoir levé 5,5 millions d'euros auprès de la banque publique d'investissement Bpifrance et d'Otium Capital. Il y a aussi Arianee, un projet technologique basé à Paris qui utilise la blockchain comme outil de lutte contre la contrefaçon, qui a levé 8 millions d'euros auprès de nombreux investisseurs, dont Bpifrance et Isai. De son côté, Stockly, qui connecte les sites d'e-commerce à un stock mondial pour éviter les ruptures de stock, a levé 5,1 millions d'euros le 24 mars lors d'un tour de table mené par les fonds français Idinvest Partners et Daphni.

La dynamique actuelle est portée par plusieurs facteurs. Les deux plus importants sont la course des groupes de luxe pour accélérer l'innovation numérique et le soutien du gouvernement français aux start-up technologiques via Bpifrance, dans le cadre d'une initiative impulsée par le président Emmanuel Macron.

Les valorisations ont tendance à être plus faibles en France qu'aux États-Unis car le marché est plus petit, note Fabrice Jonas, fondateur de Myfashiontech, un cabinet de conseil français qui crée des ponts entre les marques de mode et les start-up. « Pour une start-up française, cibler des clients dans d'autres pays européens demande des efforts et des investissements », explique-t-il. « Aux États-Unis, vous avez accès à 50 États dès le départ. » Il cite les exemples de Watsize, Fitle et Fitizzy, des start-up françaises qui s'attaquent au problème récurrent des retours dans l'e-commerce. Elles ont toutes eu du mal à se développer à grande échelle, selon lui, et Watsize a cessé son activité.

De plus, jusqu'à récemment, la Silicon Valley était considérée par les investisseurs comme un lieu nettement plus propice à l'innovation. « L'innovation dans la Silicon Valley repose sur le fait que l'on n'obtient des résultats exceptionnels que si l'on a l'opportunité de s'associer avec ses clients pour tester et apprendre ensemble », explique Zornitza Stefanova, fondatrice de BSPK, une start-up présente dans la Silicon Valley et à Paris, spécialisée dans le clienteling pour connecter les conseillers de vente et leurs clients. BSPK a levé des fonds en série A en Californie en octobre 2020. « Pour une start-up de la Silicon Valley, c'est une manière agile de se développer. Du côté des clients, il y a une ouverture d'esprit beaucoup plus forte pour accueillir un nouvel acteur qui résout un vrai problème commercial. »

Cependant, la dynamique s'améliore en France. « Dans la culture française, les clients [les marques] s'attendent à avoir un produit parfait dès le départ plutôt que de le faire évoluer en collaboration avec la start-up », explique Sébastien Fabre. « Mais cela est en train de changer. Cette philosophie d'accès au marché, appelée produit minimum viable (MVP), est désormais courante en France également et est certainement adoptée par les investisseurs. »

La crise pandémique semble accélérer le processus, portée par les investissements des maisons de mode de luxe françaises qui cherchent à renforcer leurs capacités d'e-commerce et leur savoir-faire numérique. « Le Covid-19 a eu un effet accélérateur », reconnaît Delphine Le Mintier, directrice d'investissement senior pour la mode et le luxe chez Bpifrance.

Pour Tekyn, la crise du Covid-19 a entraîné une croissance explosive. Les fermetures de magasins ont mis en évidence le problème des surstocks, selon son cofondateur Donatien Mourmant. « En période de crise, les directeurs financiers se penchent sur les dépenses et réalisent l'impact des invendus sur leur bilan », explique-t-il.

Les ventes du showroom de mode en ligne Le New Black devraient progresser de 50 % d'une année sur l'autre au cours de son exercice actuel se clôturant en juin. Bénéficiant du virage vers le numérique provoqué par la pandémie, l'entreprise a signé plus de 100 nouveaux clients en 2020, dont la Fédération de la Haute Couture et de la Mode, ainsi que la Séoul Fashion Week et la Lagos Fashion Week. « Nous apportons des solutions en temps de crise », déclare Romain Blanco, directeur général du New Black.

« Toutes ces start-up se sont considérablement développées », affirme S. Fabre. « Les fonds n'ont jamais été aussi riches et il n'y a jamais eu autant d'argent à investir dans les start-up. C'est la mécanique vertueuse de la maturité d'un écosystème. »

Vestiaire Collective, la plateforme de revente de luxe cofondée par S. Fabre en 2008 et aujourd'hui valorisée à plus de 1 milliard d'euros, est l'une des grandes réussites françaises, illustrée par la vente d'une participation de 5 % au conglomérat de luxe Kering début mars. Outre Kering, la société d'investissement américaine Tiger Global Management a également participé au dernier tour de table de 178 millions d'euros de Vestiaire Collective.

LVMH en est aujourd'hui à ce qu'il appelle la « Saison 5 » de son incubateur La Maison des Startups, qui accompagne environ 25 jeunes pousses par saison, soit 50 par an. Un exemple typique est Cleed, qui fournit des chatbots personnalisés en marque blanche utilisant l'IA. Au total, 160 contrats ont été signés depuis l'ouverture de La Maison des Startups en 2018, dont 60 entre mai et août 2020. Et qu'est-ce qui différencie Paris ? « La proximité avec les maisons de luxe », affirme L. Roche-Grenet.

Les partenariats se nouent à une vitesse impressionnante. Kering prévoit de s'associer à La Caserne, un futur incubateur dédié à la mode écoresponsable. Richemont est quant à lui partenaire de l'incubateur de marques et de commerce de détail Plug and Play à Paris.

Depuis début 2020, la banque publique d'investissement Bpifrance (créée en 2012) dispose d'un fonds de 100 millions d'euros destiné à investir dans les industries créatives technologiques, dont la fashion tech, avec notamment des investissements de Bpifrance dans Tekyn et Arianee. Cet engagement d'investissement s'inscrivait dans le cadre d'un ensemble de mesures promises lors de la campagne présidentielle d'Emmanuel Macron en 2017. « Il existe une ambition globale de Bpifrance d'injecter plus de moyens dans les industries créatives, ce que nous appelons le plan French Touch », explique D. Le Mintier. « L'enjeu est l'économie, la compétitivité et l'influence de la France. Paris possède une réelle légitimité en termes de créativité. »

Au total, Bpifrance a injecté quelque 1,45 milliard d'euros dans les industries culturelles et créatives, dont 492 millions d'euros dans la mode en 2020. Les chiffres correspondants pour l'année précédente s'élevaient à 1,23 milliard d'euros au global et 340 millions d'euros pour la mode. Bpifrance a soutenu des marques de mode comme Ami et Officine Générale, ainsi que Vestiaire Collective et Launchmetrics.

Un écosystème mondial

Cet élan d'investissement arrive au bon moment. « La France était à la traîne », estime Céline Lippi, pionnière de la fashion tech qui a cofondé Fashion Capital Partners en 2013.

« Pendant longtemps, je recevais des projets venant principalement des États-Unis, du Royaume-Uni, d'Allemagne, d'Asie... Des événements comme Luxury Forward, les incubateurs de fashion tech parisiens et la transformation numérique des industriels de la mode ont réellement contribué à l'émergence d'un écosystème de start-up. La pandémie actuelle et les changements radicaux dans les comportements de consommation [ont aidé] à créer d'immenses opportunités pour les start-up émergentes afin de bousculer les modèles commerciaux traditionnels. » Parmi les fonds de C. Lippi : Luxury Tech Fund, Cuir Invest pour les matériaux, et Provoke Ventures, un nouveau fonds dédié à la beauté, au bien-être et à l'innovation.