Par : Cathaleen Chen

Heidi Sax a quitté son poste de directrice de magasin pour une marque de lingerie de luxe il y a plus de deux ans, mais elle reste toujours en contact avec certains de ses meilleurs clients.

Elle se souvient d'une femme en colère qui était venue au magasin pour se plaindre que son soutien-gorge préféré ne se faisait plus. Au lieu d'essayer de la diriger vers autre chose, Sax lui a dit qu'elle ne lui ferait pas perdre son temps. Au lieu de cela, elle a pris son numéro, et lorsqu'une version similaire du soutien-gorge est apparue dans une collection deux saisons plus tard, Sax en a précommandé des dizaines. Cette femme est restée une cliente fidèle, et toutes deux sont restées amies même après que Sax a quitté la marque.

« Notre relation n'a jamais été purement transactionnelle », a déclaré Sax. « Le clienteling ne consiste pas à vendre à tout prix. C'est une vision à long terme. »

Le clienteling — le terme sectoriel pour désigner le développement de relations personnalisées avec les clients — est devenu une priorité absolue pour de nombreux détaillants, qui se démènent pour fidéliser les clients ayant cessé de fréquenter les magasins pendant la pandémie. Certaines marques ont équipé leurs vendeurs d'applications et d'autres technologies qui facilitent la prise de contact avec les consommateurs pour leur dire ce qu'ils souhaitent entendre. Mais beaucoup s'en tiennent à des tactiques éprouvées, qu'il s'agisse d'envoyer un SMS lorsqu'un article est de nouveau en stock ou d'appeler un client privilégié simplement pour prendre de ses nouvelles. Et bien que ce soient généralement les marques de luxe qui utilisent cette touche personnelle pour séduire leurs plus gros clients, les marques de grande consommation trouvent également des moyens de transformer des acheteurs occasionnels en clients à vie.

Le clienteling ne consiste pas à vendre à tout prix. C'est une vision à long terme.

« On craint parfois que le clienteling soit une notion trop abstraite », a déclaré Adam Levene, cofondateur de Hero, une application de shopping virtuel utilisée par les détaillants et les marques qui permet aux vendeurs de communiquer avec les acheteurs par SMS, vidéo ou chat en ligne. « Mais être capable de rester en contact avec les clients, même par de petites attentions... peut faire beaucoup de chemin. »

Pourtant, le clienteling peut s'avérer délicat. Surtout pour les vendeurs débutants, la perspective de contacter un client est intimidante. La frontière entre un styliste attentionné et un styliste importun peut être difficile à cerner. Ci-dessous, BoF présente huit lignes directrices de meilleures pratiques pour établir des relations clients, de l'importance de la visibilité des stocks au pouvoir d'un simple mot de « remerciement ».

Donner de l'autonomie aux employés de magasin

L'élément le plus essentiel du clienteling est le personnel de vente : les conseillers de vente, les directeurs de magasin et le personnel de service quotidien qui accueillent et aident les consommateurs en magasin ou en ligne via le service client. Ces employés sont essentiellement des ambassadeurs de la marque — et ils doivent avoir le pouvoir de gérer les relations avec les clients.

Vous devez permettre aux conseillers de vente de vendre lorsqu'ils ne sont pas en face du client.

« Vous devez permettre aux conseillers de vente de vendre lorsqu'ils ne sont pas en face du client », a déclaré Stephan Schambach, directeur général de NewStore, un autre service pour détaillants qui permet aux employés de magasin d'accéder aux données clients et de leur envoyer des messages sur une interface unique, que ce soit au magasin ou à la maison.

L'application Hero de Levene comprend une fonction de chat qui met en relation les acheteurs en ligne en direct avec des vendeurs de leurs magasins locaux. Les marques exclusivement en ligne peuvent également faire du clienteling grâce à la fonction de chat en direct, sans avoir besoin de magasin physique.

Les conseillers de vente ont également besoin d'accéder à plus de données afin de pouvoir vérifier facilement si un article est disponible et de disposer de photos de produits à envoyer à leurs clients.

La visibilité des stocks s'avère très utile lorsqu'une cliente à New York s'intéresse à une robe mais que sa taille n'est pas disponible dans son magasin local. Grâce à la possibilité de voir tout le stock de chaque point de vente de la marque, le conseiller de vente devrait être en mesure de rechercher l'article, de l'expédier d'où qu'il soit, puis de finaliser l'achat immédiatement.

« Lorsque vous promettez à un client :